Immagina di entrare in un supermercato e di voler scegliere uno yogurt per la colazione del giorno dopo, quale sarà la prima cosa che guarderai fra le varie opzioni di prodotto disponibili?
Forse il gusto dello yogurt? O magari anche il marchio? O forse il contenuto totale di grassi? Il prezzo?
In realtà, se vogliamo proprio essere precisi, nessuna di queste e tutte quante. Ci spieghiamo meglio: queste caratteristiche sono certamente molto importanti ed influiscono nel processo di decisione, ma, essendo una prima valutazione sensoriale-visiva molto “impulsiva”, saranno in realtà le caratteristiche estetiche della confezione a catturare il nostro sistema 1 nei primissimi secondi. È sulla confezione, infatti, che sono riportate tutte le informazioni che cerchi.
Prendiamo ad esempio il gusto dello yogurt: all’interno del supermercato non avrai certo la possibilità di aprire tutti i prodotti e assaggiare per capire quello che veramente fa al caso tuo. Anche in questa circostanza ti fiderai semplicemente del packaging, che riporta magari la scritta “fragola”.
Come immaginerai, i brand sanno bene che l’aspetto della confezione è davvero molto importante per attrarre l’attenzione del consumatore, per questo ne curano l’estetica in modo da influenzare positivamente l’atteggiamento di potenziali clienti. Per fare questo, uno dei metodi più usati, sempre ripreso dalla ricerca scientifica in ambito di marketing, è l’analisi congiunta (più nota come conjoint analysis). Questo tipo di analisi riesce a fornire all’azienda delle indicazioni molto precise su quale sarebbe il disegno migliore per la confezione del prodotto da immettere sul mercato, rispondendo alla domanda “Quale combinazione massimizza l’intenzione d’acquisto dei consumatori?”.
Più nello specifico, l’analisi congiunta è un’analisi statistica multivariata utilizzata per quantificare l’importanza relativa di diversi attributi di un prodotto o di un servizio per i consumatori. Funziona creando dei profili di prodotto fittizi, che combinano diversi livelli di ciascun attributo in questione. I profili di prodotto sono quindi presentati ai partecipanti allo studio, che valutano ogni profilo e indicano il loro grado di preferenza per esso (ne parliamo in modo più approfondito in questo articolo).
L’analisi congiunta utilizza quindi i dati raccolti per determinare quali combinazioni di livelli degli attributi sono più importanti per i consumatori e quali di questi hanno maggiore influenza sulla loro preferenza. Inoltre, consente anche di stimare i valori monetari degli stessi attributi, che possono essere utilizzati per determinare il prezzo ideale per un prodotto o un servizio.
In generale, la conjoint analysis è una tecnica di ricerca di mercato molto versatile che può essere utilizzata per una vasta gamma di prodotti e servizi e può fornire informazioni utili per la progettazione di prodotto, la definizione del prezzo, la definizione del posizionamento del prodotto e la pianificazione del marketing.
Ovviamente, abbinando a questa tecnica l’utilizzo dell’eye tracker, potremmo capire con certezza che cosa esattamente il consumatore osserva, quale elemento fra i molti considerati ha attirato la sua attenzione, e potremmo ad esempio ottenere un riscontro ancora più preciso monitorando i movimenti oculari durante la valutazione di un prodotto o di un servizio.
In questo articolo:
Un caso di studio: la confezione dello yogurt
Per chiarire tutti questi concetti può essere utile un esempio pratico, che riprenderemo a partire dalla letteratura scientifica. Torniamo al nostro yogurt e cerchiamo di capire in che modo i brand riescono a strutturare una confezione che riesca ad attirare l’attenzione fra le molte alternative disponibili al supermercato.
Nello studio di Wang e colleghi del 2022, è stata effettuata una conjoint analysis per verificare quali fra i diversi packaging di alcuni yogurt asiatici fossero più graditi fra i clienti, prima di selezionare una confezione da lanciare sul mercato. Gli autori hanno per prima cosa selezionato gli attributi più adeguati a partire dalla revisione della letteratura, scoprendo che gli elementi delle confezioni che più spingono i consumatori all’acquisto sono di natura visiva:
- Grafica
- Colore
- Forma della confezione
- Informazioni presenti sull’etichetta, come informazioni nutrizionali o relative alla provenienza del prodotto
A partire da questi attributi, sono state create delle immagini di confezioni realistiche di yogurt con cui il consumatore poteva interagire visivamente. In Figura 1, ad esempio, possiamo vedere come gli attributi grafici siano stati suddivisi in astratti, concreti o testuali; i colori sono stati suddivisi per caldi e freddi; i packaging sono stati suddivisi per differenti forme e infine le etichette sono state divise per complessità.
Figura 1 Descrizione degli attributi significativi nelle confezioni di yogurt
Fonte: Consumer Preference for Yogurt Packaging Design Using Conjoint Analysis
Sono state infine definite un totale di 16 combinazioni degli attributi selezionati, come è possibile vedere in Figura 2. Ognuna di esse rappresenta un possibile schema di progettazione della confezione dello yogurt. Ad ogni partecipante è stata successivamente sottoposta una scala Likert da 1 (per niente) a 9 (moltissimo), che permetteva di valutare quanto avrebbero voluto acquistare quel prodotto avente quella specifica combinazione di attributi.
Figura 2 Possibili combinazioni degli attributi selezionati
Fonte: Consumer Preference for Yogurt Packaging Design Using Conjoint Analysis
I risultati ottenuti
Le analisi dei risultati hanno rivelato che, tra gli attributi selezionati, quelli che guidavano maggiormente i consumatori verso l’acquisto erano la forma della confezione e la grafica, mentre di scarsa importanza si sono dimostrati essere il colore della confezione e la complessità delle informazioni presenti sull’etichetta.
La combinazione di attributi che più attirava i consumatori e ne favoriva la propensione all’acquisto era la numero 15 (Figura 2) ovvero la confezione che aveva colori freddi, una grafica concreta, un’etichetta semplice e una forma a brick. Al contrario, la combinazione più impopolare risultava essere la numero 6, che presentava una grafica astratta, colori caldi, etichette complesse e confezione a bottiglia.
Ma perché questi risultati? Cerchiamo di analizzarli più attentamente per capire le motivazioni che spingono il consumatore a preferire una determinata caratteristica piuttosto che un’altra. Partiamo dal primo attributo, ovvero la grafica della confezione. I partecipanti mostrano una chiara preferenza per una grafica concreta esprimendosi invece in maniera negativa per quanto riguarda le grafiche astratte.
La motivazione dietro questa scelta potrebbe risiedere nel fatto che la grafica concreta restituisce l’oggetto esattamente così com’è nella realtà e comunica con più chiarezza. Torniamo infatti per un attimo allo scaffale del supermercato pieno zeppo di yogurt. Stai cercando il tuo preferito, quello alla fragola, ed ecco che su una confezione vedi chiaramente rappresentate delle fragole fresche. Questa confezione attirerà certamente la tua attenzione prima di tutte le altre. Una grafica astratta, al contrario, non sarebbe stata in grado di comunicarti l’informazione che cercavi in modo così rapido.
Il secondo attributo considerato è il colore della confezione. In questo caso, i consumatori hanno espresso una maggior preferenza per i colori freddi. La motivazione dietro questa scelta è piuttosto semplice: gli yogurt sono prodotti da frigo ed è importante che il supermercato li tenga alla giusta temperatura per mantenerne la freschezza e per non lasciarli andare a male. I colori freddi, come ad esempio il blu o il verde, richiamano a questa freschezza e vengono associati alla salubrità e alla corretta conservazione del prodotto.
Il terzo attributo è la forma dell’imballaggio. I partecipanti mostrano di preferire la forma a brick ed è forse questo il risultato più controintuitivo. Potremmo infatti pensare che l’imballaggio dalla forma più “comoda” sia in realtà quello a bottiglia. L’associazione cui facciamo riferimento non è però questa. In passato, infatti, i prodotti lattiero-caseari venivano confezionati quasi tutti con un imballaggio a brick e questo era indice di un prodotto sterile. Questo tipo di confezionamento era stato infatti lanciato per la prima volta sul mercato per la vendita del latte pastorizzato.
Ovviamente, qui facciamo riferimento ad uno studio condotto nei paesi orientali, che sono abituati ancora oggi a confezioni di questo tipo. Diverso sarebbe probabilmente il risultato se conducessimo lo stesso studio in altri paesi.
Il quarto ed ultimo attributo riguarda la complessità dell’etichetta. I partecipanti mostrano di preferire un’etichetta semplice, sebbene questo vada a discapito della quantità di informazioni che potrebbero avere sul prodotto. Questo accade perché i testi complessi richiedono dei costi maggiori dal punto di vista dell’elaborazione cognitiva e un maggior dispendio di energie mentali, che non siamo disposti a “spendere” nel momento in cui ci troviamo davanti ad una grande quantità di prodotti e vogliamo scegliere in fretta. L’etichetta con il testo semplice è in grado di comunicarci subito le informazioni di cui abbiamo bisogno senza doverci soffermare a filtrare le informazioni in eccesso da quelle essenziali.
Conclusioni
Come possiamo vedere in questo caso, il brand che deve progettare la confezione avrà a disposizione la miglior combinazione di attributi che, dati questi ultimi, riesce ad attirare l’attenzione e a generare un atteggiamento positivo nel cliente, e questo senza dover aspettare di aver già lanciato il prodotto sul mercato. Il punto di forza della conjoint analysis sta nella sua grande flessibilità: che si tratti di prodotti o servizi, la conjoint permette di costruire un disegno di ricerca valido per confrontare l’impatto delle singole caratteristiche sull’intenzione d’acquisto.
Uno dei maggiori vantaggi che questo tipo di analisi presenta, infatti, è che il consumatore valuta il prodotto nella sua globalità, senza però esprimere preferenze esplicite sulle singole caratteristiche. In questo modo saremo in grado di monitorare l’effetto dei singoli attributi sulle loro scelte e sul loro comportamento d’acquisto. Questo permetterà non solo di risparmiare tempo, ma anche di indirizzare gli investimenti in modo più lungimirante.
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