Lo sviluppo di nuovi prodotti di successo ed il miglioramento di quelli già esistenti è alla base della crescita economica di un’organizzazione. Come fare per ottenere prodotti di successo? Il primo passo è sicuramente la conoscenza dei propri clienti, o meglio l’analisi delle loro preferenze e dei loro bisogni.
La conjoint analysis (o analisi congiunta) è un metodo molto utilizzato in ambito di marketing per scoprire (in modo indiretto) quali sono le migliori combinazioni degli elementi di un prodotto, o la più efficace combinazione di caratteristiche di un servizio che vogliamo offrire, dal punto di vista dei consumatori.
A partire da un numero limitato di elementi e dalla combinazione di pochi attributi rilevanti, è infatti possibile descrivere un prodotto o servizio e scoprire quali sono le alternative che l’utente preferisce, senza però chiederlo in maniera diretta, ottenendo pertanto un risultato più accurato di quanto sia possibile con l’utilizzo di semplici questionari espliciti (Krieger et al., 2004).
In questo articolo:
I limiti della classica conjoint analysis
Pur essendo un metodo di indagine meno soggetto a bias e più affidabile di altri, la conjoint analysis non è esente da limiti. I risultati ottenuti corrispondono spesso ad una classificazione razionale da parte dei consumatori, che non sempre potrebbe coincidere con gli impulsi emotivi provati sul momento, durante una reale situazione d’acquisto.
È stato infatti ampiamente dimostrato che, soprattutto in situazioni in cui facciamo degli acquisti d’impulso, le emozioni esperite sul momento influenzano fortemente la nostra presa di decisione (Babin et al., 2004; Bagozzi et al., 1999). Non possiamo aspettarci che il consumatore, trovandosi di fronte, ad esempio, alle infinite alternative che è possibile avere oggi nel reparto alimentari di un supermercato, riesca a valutare in modo estremamente razionale tutti i prodotti, scegliendo necessariamente il più informativo o di alta qualità o dal miglior rapporto qualità-prezzo.
Se è vero che la confezione, e tutti gli elementi visivi che la compongono, sono il biglietto da visita che permette al prodotto di essere notato in mezzo a centinaia di alternative simili, è altrettanto vero che questi elementi devono essere anche in grado di suscitare un’emozione positiva, in modo da avere ancora più possibilità di attirare immediatamente l’attenzione e possibilmente aumentarne la memorabilità.
Sia le componenti verbali, come ad esempio il nome del marchio, il luogo di produzione o varie altre informazioni scritte (che potrebbero essere quelle nutrizionali, in caso di prodotti alimentari), che le componenti non verbali (come colore, forma, grafica della confezione), hanno la potenzialità di generare un impatto sulle emozioni dell’utente (Butkeviciene et al., 2008).
Come si misurano le emozioni?
Sembrerebbe difficile pensare ad un modo concreto per “misurare” efficacemente le emozioni, per sapere cosa esattamente l’individuo sta provando mentre osserva il nostro prodotto o la pubblicità del nostro nuovo servizio appena lanciato sul mercato.
Il concetto di emozione può suonare come troppo astratto per poter immaginare di indagarlo ad un livello oggettivo. Eppure, la ricerca scientifica ha dato vita ad una serie di alternative per misurare le emozioni che sono sostanzialmente riconducibili a due strumenti di misura: quelli espliciti soggettivi e quelli impliciti oggettivi.
Per quanto riguarda i primi abbiamo ad esempio i classici sistemi self-report (come i questionari). La loro limitazione, tuttavia, è data dal fatto che le misure sono, appunto, auto-riportate e quindi non in grado di cogliere le sfumature implicite di cui neppure il consumatore stesso potrebbe essere consapevole.
Tra i secondi, abbiamo invece quelli che si basano sulla registrazione di parametri neurofisiologici, quali ad esempio EEG, fMRI, PET o MEG, e quelli che si basano sulla valutazione del comportamento manifesto.
Esiste tuttavia un altro modo per capire che tipo di emozione sta provando la persona che abbiamo di fronte, ed è legato ad una componente del linguaggio non verbale, ovvero l’espressione facciale. Quando parliamo con un nostro interlocutore non saranno tanto le sue parole a farci intuire il suo stato d’animo quanto piuttosto il suo comportamento non verbale, che ci segnalerà se è triste, felice, arrabbiato, ecc.
Anche in questo caso la ricerca e le nuove tecnologie vengono in soccorso dei ricercatori. Esistono ad oggi dei software che consentono di decifrare l’espressione facciale dell’individuo per ricondurla ad una specifica emozione. Fra questi il Face Reader, che si basa sul riconoscimento delle emozioni di base a partire dai movimenti dei muscoli facciali, codificati grazie agli studi di Ekman e Friesen (1978). Il vantaggio principale è che questo tipo di software è in grado di cogliere anche tutti i micromovimenti del viso involontari e, soprattutto, è utilizzabile anche da remoto.
Combinare la risposta emotiva alla conjoint analysis: l’Emotional conjoint
Combinando il Face Reader con la conjoint analysis possiamo ottenere un riscontro oggettivo che non sarà solo in grado di cogliere le preferenze del consumatore per determinati attributi di un prodotto o di un servizio, ma che saprà anche rivelarci quali fra i vari attributi ha il potenziale di suscitare una risposta emotiva positiva.
Per capire meglio in che modo queste due tecniche possono essere combinate, prendiamo un esempio a partire dalla letteratura scientifica. In uno studio realizzato da Pentus e colleghi nel 2014, gli autori indagano le preferenze per alcune caratteristiche della confezione in cartone di un succo. Perché proprio un succo di frutta?
Perché pur essendo un articolo che viene acquistato spesso, non si tratta di un bene di prima necessità, come potrebbero essere invece il pane o il latte, e dunque in questo caso le emozioni dovrebbero svolgere un ruolo più decisivo nella presa di decisione.
Figura 1 Elementi del design della confezione utilizzati nello studio
La confezione utilizzata nello studio è quella presente in Figura 1. A partire da questa base, sono stati modificati di volta in volta diversi attributi, per stabilire quale fosse la combinazione vincente a parere del consumatore. Le caratteristiche o elementi modificati sono stati 7. Vediamoli in dettaglio.
Il primo fra questi è il nome del prodotto, di cui sono state create 3 differenti versioni:
– Apple Juice (succo di mela)
– Fresh Apple Juice (succo di mela fresco)
– Pure Apple Juice (succo di mela puro)
Il secondo elemento è l’etichetta, che ha previsto 2 versioni:
– Con testo (“a base di succo di mela concentrato”)
– Senza testo
Il terzo elemento modificato è la grandezza del carattere che indica la percentuale di succo contenuta nel prodotto, e che può essere grande o piccolo.
Successivamente è stato manipolato lo slogan secondo 3 versioni:
– Slogan: “dalle mele Estoni”
– Slogan : “un succo con una buona aura”
– Nessuno slogan
Il quinto elemento manipolato è la quantità di prodotto contenuta nella confezione:
– 200 ml
– 250 ml
Il sesto elemento sono le informazioni nutrizionali, con tre versioni:
– Una porzione è composta da 22,4 g di zucchero
– Una porzione è composta da 24 g di carboidrati
– Una porzione è composta da 0 g di zucchero (è senza zucchero)
Infine, il settimo ed ultimo elemento è un’etichetta presentata in basso, nella parte frontale della confezione:
– Etichetta con testo: “energia 120 kcal”.
– Etichetta con testo: “non contiene conservanti”
– Nessuna etichetta
Per effettuare l’analisi congiunta emotiva, sono state create un totale di 19 combinazioni di queste 7 caratteristiche che sono andate a comporre altrettante versioni della medesima confezione, mostrata ai partecipanti con un’immagine ad alta risoluzione. I consumatori coinvolti erano 107 ed il loro compito era osservare attentamente ognuna delle 19 immagini per un totale di 8 secondi ciascuna per poi indicare il loro grado di preferenza per ogni combinazione.
Durante la valutazione, sono state misurate le loro emozioni tramite un software di riconoscimento dell’espressione in modo tale da comprendere che tipo di emozione stessero provando durante la visione di ogni immagine.
Sono state individuate 6 emozioni: rabbia, paura, disgusto, tristezza, felicità, sorpresa. Queste 6 emozioni sono poi state a loro volta ricondotte a due indicatori principali, ovvero felicità (per le emozioni positive) e coinvolgimento (per tutte le altre).
I risultati rivelano che gli elementi che più generavano felicità nell’osservatore erano la presenza di informazioni legate agli zuccheri e ai carboidrati e la presenza di uno slogan sulla confezione.
Più nello specifico, lo slogan che veniva preferito maggiormente e che più riusciva a suscitare emozioni positive era quello che recitava “un succo con una buona aura”. La motivazione potrebbe essere legata al fatto che in questo caso veniva ripreso nella frase il nome del prodotto stesso.
Per quanto riguarda le informazioni su zuccheri e carboidrati, la presenza di emozioni positive potrebbe in questo caso essere spiegata con il fatto che associamo il succo ad un alimento salubre e dunque è come se la bassa presenza di queste due sostanze confermasse le nostre aspettative sulla salubrità del prodotto.
Conclusioni
Come possiamo notare da questo studio preso a titolo esemplificativo, la combinazione di due tecniche, quali la conjoint analysis ed il Face Reader, che gli autori hanno ribattezzato emotional conjoint, ha permesso di individuare non solo la combinazione di caratteristiche visive preferite per quanto riguarda la confezione del succo, ma anche quelle che suscitano maggiormente emozioni positive nel consumatore. Mentre l’analisi congiunta tradizionale permette di cogliere solo gli aspetti razionali di una scelta d’acquisto, volti a massimizzare l’utilità, i software per il riconoscimento dell’espressione facciale offrono un ottimo supporto per cogliere anche le emozioni.
Le applicazioni e l’utilità di questa combinazione di tecniche è di indubbio interesse per le aziende. Immagina di poter utilizzare la stessa combinazione di tecniche prima del lancio sul mercato del tuo prodotto o del tuo servizio. Avresti una maggior sicurezza che, ad esempio, la confezione che stai progettando e tutti gli elementi che la compongono non solo sono i preferiti dai tuoi clienti da un punto di vista razionale, ma sono anche quelli che riescono a suscitare delle emozioni piacevoli. In questo caso staresti lanciando sul mercato la miglior versione possibile del tuo prodotto, che non solo avrà più possibilità di emergere fra la concorrenza, ma soprattutto di essere scelto e ricordato.
Bibliografia
Babin, B. J., Griffin, M.& Boles, J. S. (2004) Buyer Reactions to Ethical Beliefs in Retail Enviroment. Journal of Business Research. Vol. 57, Issue 10, 1155-1163.
Bagozzi, R. P., Gopinath, M. & Nyer, P. U. (1999) The Role of Emotions in Marketing. Academy of Marketing Science. Journal; Spring, 27, 2. 184-206.
Butkeviciene, V., Stravinskiene, J. & Rutelione, A. (2008) Impact of Consumer Package Communication on Consumer Decision Making Process. Economics of Engineering Decisions. 1, 57-65
Ekman, P., & Friesen, W. V. (1978) The facial action coding system. Palo Alto, Calif.: Consulting Psychologists Press.
Holbrook, M.B. & Batra, R. 1987. Assessing the role of emotions as mediators of consumer responses to advertising. Journal of consumer research. 404-420.
Krieger, A., Green, P.E. & Wind, Y. (2004). Adventures in Conjoint Analysis: A practioner’s Guide to Trade-Off Modeling and Applications. Philadelphia: Wharton School, University of Pennsylvania
Pentus, K., Mehine, T., & Kuusik, A. (2014). Considering emotions in product package design through combining conjoint analysis with psycho physiological measurements. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 148, 280-290.
Sherman, E., Mathur, A. & Smith, R.B. 1997. Store environment and consumer purchase behavior: mediating role of consumer emotions. Psychology & marketing. 14(4): 361-378.
