Negli ultimi decenni, le informazioni relative al settore finanziario sono diventate sempre più accessibili: non serve essere un broker di Wall Street per provare a cimentarsi in attività di trading (con risultati più o meno soddisfacenti) ed è ormai possibile investire in criptovalute tramite app, in pochissimi minuti. Lo stesso vale per informazioni che riguardano le nostre finanze personali: ad esempio l’app o il sito della nostra banca ci mostrano in tempo reale tutti i dettagli finanziari delle nostre uscite ed entrate del mese. In questi, come in altri casi, l’elemento di novità è proprio l’assenza di intermediari o committenti che gestiscono le operazioni al posto nostro. Volendo, potremmo stipulare una polizza assicurativa online e con un semplice click, sempre senza l’aiuto di terze parti e senza mai effettivamente parlare con un operatore (umano o virtuale).
Quest’aumento degli attori economici e della grandissima varianza delle loro conoscenze e competenze finanziarie sta cambiando sostanzialmente il mondo finanziario ed assicurativo. Il livello di complessità ed imprevedibilità dei mercati finanziari aumenta – infatti – in maniera strettamente connessa al comportamento altrettanto complesso e imprevedibile dei tanti nuovi e sempre più variegati attori che lo compongono.
Com’è possibile – quindi – bilanciare la crescente autonomia degli individui nella gestione delle proprie attività finanziarie con la necessità di rendere dei prodotti molto complessi accessibili ad un pubblico così ampio e diverso per competenze e conoscenze? Pensiamo a chi lavora nell’ambito del marketing finanziario ed è chiamato a curare le interfacce delle piattaforme di investimento o ottimizzare i funnel online per la stipula di un’assicurazione: la necessità sarà quella di comprendere il comportamento di utenti diversissimi tra loro, che hanno bisogno di ottenere una diversa tipologia di informazioni, a diversi livelli di approfondimento.
L’economia comportamentale, così come il neuromarketing, come sapete bene, sono campi di ricerca che incorporano i risultati della psicologia, delle scienze cognitive e delle neuroscienze per studiare i diversi aspetti relativi al decision-making nei più svariati contesti economici, tra cui anche la presa di decisione finanziaria. Tra gli strumenti più promettenti per lo studio dei processi di presa di decisione c’è senza dubbio l’eye-tracker, che permette di tracciare ed analizzare l’attenzione visiva dell’individuo e di metterla in relazione con diversi fattori. Per rispondere alla complessità del mondo finanziario moderno, uno dei fattori più indagati tramite eye-tracker è proprio il percorso attentivo di valutatori esperti vs. valutatori non esperti. Trattandosi di un ambito di ricerca nuovo e d’avanguardia, alcuni ricercatori di Umana Analytics hanno deciso di cimentarsi in una review sistematica della letteratura – pubblicata nel 2022 sul Journal of Behavioral and Experimental Finance.
In questo articolo:
Attenzione e eye-tracking
Non si può parlare di eye-tracking e attenzione visiva senza partire da una definizione del concetto di “attenzione”. (A meno che non conosciate già lo strumento, in questo caso vi consigliamo di leggere direttamente la nostra rassegna) Il costrutto dell’attenzione è da sempre un tema dibattuto nella letteratura scientifica e – ad oggi – non c’è una definizione che metta tutti d’accordo. Una delle più rilevanti quando si parla di process-tracking, eye-tracking e attenzione visiva è la descrizione data da Daniel Kahneman nel 1973, che definisce l’attenzione come la capacità di distribuire la nostra limitata capacità di elaborazione.
L’attenzione rappresenta il primo step per “catturare” le informazioni esterne che ci sono utili o che, in qualche modo, ci attirano. In tempi recenti, tuttavia, il costante flusso di informazioni provenienti da internet ha fatto in modo che la nostra soglia attentiva si sia notevolmente abbassata. Trasformandosi in un bene scarso – come tutti i beni utili ma reperibili in quantità limitata – l’attenzione ha cominciato ad acquistare valore, diventando una risorsa sempre più contesa dalle aziende, in particolare quelle che hanno bisogno di catturare l’attenzione dei clienti target necessari per poter avere successo nel medio e lungo periodo. Per questi motivi, l’attenzione, e più nello specifico l’attenzione visiva, è stata per anni uno dei costrutti più studiati in ambito psicologico. Soprattutto in virtù della sua relazione con la percezione e il processo decisionale è stata presa in considerazione dalla ricerca in economia e finanza proprio per capire in che modo gli utenti interagiscono visivamente con i documenti finanziari, on- e offline.
Nonostante la ricerca svolta negli anni, resta tuttavia un costrutto che rimane molto difficile da misurare con i metodi tradizionali. Grazie proprio all’eye-tracker, però, possiamo oggi esplorare l’attenzione visiva tramite lo studio del comportamento oculomotorio, ovvero dai movimenti oculari che possono essere descritti da due principali classi di azioni:
- Le fissazioni: indicano che l’attenzione dell’individuo si è focalizzata per un determinato periodo di tempo su uno specifico punto della scena che sta osservando;
- Le saccadi: sono movimenti oculari molto veloci che l’individuo effettua quando vuole portare un oggetto a fuoco nel suo campo visivo. In genere le saccadi avvengono tra due fissazioni.
L’acquisizione e l’elaborazione delle informazioni avviene solo durante le fissazioni, poiché durante le saccadi stiamo appunto semplicemente spostando il nostro sguardo da un punto a un altro.
Eye-tracking e decisioni finanziarie
Per capire come poter applicare l’eye-tracker nel contesto finanziario, abbiamo iniziato passando in rassegna tutti gli articoli scientifici su questo tema pubblicati tra il 1975 (anno in cui, che ci crediate o no, la tecnologia di eye-tracking è entrata nella cassetta degli attrezzi dei ricercatori) e il 2020.
Dopo un’accurata selezione e lettura degli articoli, una prima riflessione sui risultati ottenuti riguarda l’influenza di una serie di bias sui nostri processi di elaborazione delle informazioni visive. Come vedremo, infatti, l’attenzione dell’utente viene attirata da molti elementi che non hanno nulla a che fare con il contenuto testuale ed informativo dei documenti finanziari né con le informazioni finanziarie di cui si è alla ricerca. Anche nel prendere decisioni così delicate per le nostre finanze, veniamo influenzati da elementi esterni e ancorati a informazioni ricevute in precedenza o pregiudizi, proprio come avviene in tutti gli altri contesti di presa di decisione.
Eye tracking e bias nelle decisioni finanziarie
Non è un segreto che l’ordine in cui le informazioni ci vengono presentate sia in grado di cambiare la nostra decisione finale: in particolare, tendiamo ad interpretare un’informazione successiva tramite un priming ricevuto da un’informazione precedente, anche quando questa informazione precedente non è in alcun modo legata alla nostra decisione finale.
Król e Król (2019a) hanno utilizzato l’eye tracker per studiare questo fenomeno in ambito finanziario, ricostruendo uno scenario reale all’interno di un setting sperimentale. Nell’esperimento, i partecipanti venivano esposti a dati di facile comprensione riguardo i rendimenti passati di alcuni titoli di investimento sui quali dovevano decidere se investire o meno. Venivano poi informati dell’esistenza di una potenziale tassa di transazione e – infine – ricevevano delle opinioni più articolate (positive e/o negative) sull’investimento da parte di analisti esperti. I soggetti erano ignari di una condizione: ogni investimento veniva ripetuto due volte durante l’intera durata dell’esperimento, una volta informando i soggetti dell’esistenza della tassa di transazione e una volta senza.
Gli autori ipotizzano infatti che la presenza di questa tassa sia in grado di influire negativamente sulla valutazione iniziale del fondo, tanto da cambiare l’intenzione dei soggetti di investire, a parità di tutte le altre condizioni. In particolare, gli autori ipotizzano che la presenza della tassa di transazione avrebbe messo i soggetti in un “mood o sentiment negativo” rispetto all’investimento, motivandoli a prestare attenzione solo alle opinioni negative da parte dell’esperto e quindi ad interpretarla con maggior facilità. Il contrario veniva ovviamente ipotizzato nei trial senza tassa di transazione: i partecipanti, in un “mood positivo” generato dall’assenza della tassa avrebbero prestato maggior attenzione alle informazioni positive, processandole con maggior facilità.
Questo fenomeno è parzialmente riconducibile al bias di conferma – che ci porta a ignorare le informazioni aggiuntive che confutano un nostro preconcetto e focalizzarci solo su quelle che confermano la nostra idea iniziale. L’ipotesi dei ricercatori è stata confermata solo nella condizione di assenza della tassa di transazione: quindi, quando c’era una congruenza tra il sentimento positivo dei partecipanti e l’opinione positiva degli esperti rispetto al fondo, i dati ottenuti tramite eye-tracker mostrano una minore durata della fissazione dello sguardo ed una minore dilatazione pupillare. Questo è un segno che l’elaborazione delle informazioni congruenti con il proprio mood avviene con molta più facilità rispetto allo scenario di incongruenza.
Ma cosa può dirci questo risultato in termini reali? Pensate all’importanza dell’attenzione nei delicati processi di investimento o di trading online. Immaginate, ora, quanto sia difficile catturare l’attenzione degli utenti per assicurarsi che leggano e comprendano tutte le informazioni che si trovano davanti (ad esempio, clausole, caratteristiche di un fondo, profili di rischio ecc.). Un piccolo intervento comportamentale come la la semplice presentazione di un’informazione blanda ma congruente con la successiva può migliorare significativamente l’attenzione e la qualità del processamento delle informazioni, incrementando la qualità del processo di presa di decisione e diminuendone i costi cognitivi.
Eye tracker e reazioni affettive nelle decisioni finanziarie
In un altro interessante lavoro di Rubatelli e colleghi (2016) l’eye tracker è stato utilizzato per studiare come le reazioni affettive possono influenzare le decisioni di investimento. Più nello specifico, nel loro esperimento hanno utilizzato 10 grafici raffiguranti la performance di un fondo azionario nei precedenti 12 mesi. I grafici seguivano tre diversi trend di performance: una diminuzione del valore (grafici delle perdite), nessuna variazione del valore (grafici piatti) o un aumento del valore (grafici dei guadagni). Ai partecipanti veniva mostrato un blocco composto da un totale di 5 grafici (2 di perdita, 1 piatto e 2 di guadagno) presentati in un ordine casuale. Per ogni prova, veniva poi chiesto loro di immaginare di aver già investito 10.000€ nel fondo per l’acquisto di 100 azioni, esattamente 12 mesi prima.
Ogni volta che veniva presentato uno dei 5 grafici raffiguranti la performance del fondo, il partecipante aveva la possibilità di vendere le proprie azioni, non cambiare nulla, oppure acquistare altre azioni. Al termine della prova veniva compilato un questionario che definiva la propensione individuale a regolare le emozioni. Questa propensione è stata poi correlata con la dilatazione pupillare. In letteratura viene infatti mostrato che una maggiore dilatazione pupillare corrisponde anche ad una maggiore eccitazione affettiva. I risultati mostrano che i partecipanti che avevano una dilatazione pupillare maggiore reagivano anche in modo più affettivo alle perdite e questo li portava a prendere decisioni non sempre ottimali, come, per esempio, continuare ad investire in un fondo in perdita.
Altre ricerche hanno invece preso in considerazione alcune delle caratteristiche proprie degli stimoli presentati ai partecipanti, che possono avere effetto sia sull’attenzione individuale, che sulla successiva presa di decisione. Alcune di queste caratteristiche fanno ad esempio riferimento al colore, alle dimensioni o alla posizione dello stimolo. In uno studio di Ceravolo e colleghi (2019b) è stato ad esempio dimostrato tramite eye-tracker che i partecipanti tendevano a giudicare i documenti finanziari in base all’estetica del layout più che al loro reale contenuto.
Sempre parlando di caratteristiche dei documenti, in modo simile ma un altro studio, lo stesso autore (2019a) verifica l’effetto del colore del testo dei differenti documenti finanziari tramite eye tracker. I risultati mostrano che se vengono aggiunte delle informazioni colorate di rosso o di blu ad alcune sezioni del documento, l’utente concentrerà la sua attenzione proprio su quei punti, che riescono a risaltare rispetto alla consueta versione in bianco e nero.
Smerecnik e colleghi (2010) rilevano che la rappresentazione tramite grafici del rischio riesce ad attirare maggiormente l’attenzione rispetto ad una rappresentazione narrativa o tramite tabelle, e questo nonostante i grafici siano gli elementi informativi di più difficile lettura rispetto alle altre tipologie di rappresentazioni. Non tutti gli utenti infatti sono degli esperti e riescono facilmente a decifrare i grafici presenti su siti o app. Sarebbe quindi più logico aspettarsi che la loro attenzione venga attirata dai testi scritti, molto più esplicativi, invece i risultati dello studio con eye-tracker dimostrano appunto il contrario.
Un’altra scoperta interessante proviene da Jain et al. (2020), i quali dimostrano che anche i numeri con la virgola riescono a catalizzare in modo significativo l’attenzione degli individui per quanto riguarda le informazioni finanziarie, riuscendo anche ad influenzare la loro successiva valutazione del rischio.
Conclusioni
Ogni fine mese ricevo un resoconto utile e dettagliato delle spese che ho fatto nel periodo precedente con la mia carta di credito. La maggior parte delle volte, scorro con il dito per farla sparire e con grande probabilità clicco sulla notifica di Instagram che mi avvisa di una live che probabilmente guarderò per venti o trenta secondi, dimenticandomi della notifica della banca.
In quei venti, trenta secondi avrei potuto aprire l’app della banca e rendermi conto, ad esempio, di aver speso 150€ in eccesso rispetto al budget previsto per l’abbigliamento, e rifletterci su. Proprio come in tutti gli altri domini – in particolare quello digitale – il nostro comportamento attentivo in contesti finanziari non è sempre lineare né immune alle fallacie cognitive, alla procrastinazione, alla cecità attenzionale, fino a fenomeni emotivi e cognitivi più complessi.
Fortunatamente, l’eye tracker – così come tanti altri strumenti della ricerca comportamentale e neuroscientifica – ci permette di studiarli ed evidenziarli per aiutarci a progettare interfacce, funnel d’acquisto e siti web che siano davvero al servizio degli utenti e del loro benessere finanziario.
Lo studio di riferimento
Miloš, B., Loreta, C., & Riccardo, P. (2022). Eye-tracking for the study of financial decision-making: A systematic review of the literature. Journal of Behavioral and Experimental Finance, 100702.
