Il Face Reader è un metodo non invasivo che analizza le espressioni facciali per determinare l’emozione provata dalla persona durante la visione di un contenuto pubblicitario o mentre interagisce con un prodotto. Negli ultimi anni è stato introdotto negli studi e nelle ricerche di marketing e neuromarketing per integrare tutti quei metodi classici, come ad esempio questionari self-report o focus group, che fornivano risultati piuttosto limitati per quanto riguarda l’effettiva efficacia di un contenuto pubblicitario. Secondo alcuni studi (e.g. Guo, Wang e Wu, 2020), infatti, la maggiorparte delle decisioni di acquisto si basa sulle emozioni e questo strumento permette di determinare la reazione emotiva del consumatore in modo oggettivo.
Si tratta di alcuni software legati all’Emotion Recognition, ovvero al riconoscimento emotivo. Fin dagli anni ’70, lo psicologo Paul Ekman si era concentrato sullo studio delle emozioni e sulla loro stretta relazione con le nostre espressioni facciali. Ekman era riuscito a stilare una fitta lista contenente più di 5000 movimenti muscolari ai quali poteva essere associata una specifica emozione (Ekman, 1992). Ebbene, a partire da questa teoria, la nuova tecnologia del Face Reader è appunto in grado di misurare accuratamente le espressioni del viso per associarle ad una determinata emozione tramite algoritmi di machine learning. Più nello specifico, lo strumento è in grado di classificare le espressioni facciali in una delle specifiche emozioni (felice, triste, arrabbiato, sorpreso, spaventato, disgustato e neutrale), tramite tre passaggi principali:
- Rilevazione del volto: gli algoritmi sono in grado di rilevare il volto umano inquadrandolo in modo accurato e fornendo precise informazioni per quanto riguarda la sua posizione e il suo movimento;
- Modellazione 3D del volto: tramite 491 punti chiave, il software è in grado di ricreare una mappatura realistica del volto del partecipante utilizzando parti facilmente riconoscibili su ogni possibile viso, come ad esempio labbra, sopracciglia, naso e occhi. Grazie all’analisi dei movimenti di questa sorta di punti di ancoraggio, è possibile comprendere che tipo di espressione viene eseguita.
- Classificazione delle espressioni facciali: infine, una rete neurale artificiale porta a compimento l’effettiva classificazione delle espressioni del volto in un’emozione piuttosto che un’altra.
In questo articolo:
Cos’è la pubblicità emotiva?
Ma perché, nello specifico, la reazione emotiva del consumatore si rivela essere così importante e come mai dovremmo tenerne conto per la creazione dei contenuti pubblicitari considerando l’impiego di un Face Reader?
Se proviamo a riflettere, ci rendiamo conto che quotidianamente, il consumatore viene esposto a centinaia (se non migliaia) di messaggi promozionali, che siano a mezzo stampa, a mezzo televisivo, o a mezzo internet, che, soprattutto negli ultimi tempi, si sta rivelando essere il mezzo più pervasivo tramite cui comunicare.
Tuttavia, al crescere dei diversi metodi con cui è possibile raggiungere il consumatore, cresce anche la sofisticatezza di quest’ultimo e aumentano anche le alternative a disposizione per evitare le pubblicità, soprattutto online. Non solo, in mezzo a questo costante flusso di informazioni in cui il potenziale cliente è costantemente immerso, è importante saper attirare la sua attenzione nel modo corretto e riuscire a mantenerla. È stato infatti dimostrato che la soglia di attenzione per l’essere umano si attesta intorno agli otto secondi, ovvero siamo in grado di mantenere la nostra attenzione focalizzata su una singola informazione per i primi otto secondi, per poi passare subito alla successiva (Serbanescu, 2022).
Questa soglia sta addirittura calando, a causa dell’uso costante dei social e dell’ormai consolidata abitudine a “scrollare” le rispettive home page, ovvero a far scorrere (in senso orizzontale o verticale) immagini o testi che appaiono sullo schermo in modo da passare subito allo stimolo successivo.
Uno dei metodi più recenti che è stato in grado di bypassare la crescente apatia del moderno consumatore è stato quello di riuscire rendere il proprio contenuto pubblicitario “virale”, ovvero creare un contenuto così accattivante che non solo sarà in grado di attirare e mantenere l’attenzione del consumatore, ma sarà anche in grado di renderlo attivo e partecipe nel processo (Eckler & Bolls, 2011). Quando una pubblicità diventa virale, infatti, gli utenti parteciperanno attivamente e volontariamente alla diffusione di quel contenuto a mezzo social. In questo modo il brand, non solo riuscirà a raggiungere un numero molto maggiore di potenziali clienti, ma avrà anche accresciuto la credibilità e l’engagement agli occhi di chi ha voluto interagire in modo attivo con il suo contenuto.
Ma in che modo è possibile rendere una campagna pubblicitaria così di successo?
Come accennato, è stato dimostrato che un contenuto pubblicitario è efficace se riesce ad avere un impatto emotivo su chi lo guarda (Poels e Dewitte, 2019). Più nello specifico, per la strategia di comunicazione, vengono utilizzate delle immagini o dei video che evocano forti stati emotivi, che possono avere una valenza positiva, in caso di gioia o sorpresa, oppure negativa, in caso di rabbia, tristezza, paura e disgusto. Questo tipo di contenuti rientra nella cosiddetta “emotional advertising”, ovvero pubblicità emotiva, accompagnata da una più accurata ricerca per il ruolo che le emozioni hanno nella formazione di preferenze per un prodotto o per un atteggiamento più o meno positivo nei confronti di un brand.
Una delle motivazioni per cui la risposta emotiva ha un’influenza così marcata sul consumatore è dovuta al fatto che egli è in grado di richiamare più facilmente il contenuto promozionale alla memoria (Missaglia et al., 2016).
Diversi tipi di pubblicità hanno bisogno di suscitare diversi tipi di emozione. Per quanto riguarda quelle positive, è facile capire in che modo possono portare il consumatore a condividere e ricordare il messaggio sponsorizzato. La positività è in grado di far accrescere l’interesse nel prodotto e di generare sensazioni piacevoli (e.g. Das, Galekh e Vonkeman, 2015). Un po’ più complesso, invece, è capire in che modo suscitare emozioni negative può portare comunque il consumatore ad avere un atteggiamento positivo nei confronti del brand o del prodotto.
Ci sono ad esempio casi in cui il messaggio ha il preciso scopo di ispirare chi osserva e per farlo sceglie di provocare reazioni legate alla tristezza (e.g. Rucker e Petty, 2004). Ad esempio, in uno studio di Small e Verrocchi (2009) è stato dimostrato che le pubblicità relative a specifici appelli per alcune donazioni erano più efficaci se i protagonisti avevano un’espressione triste (rispetto a neutra o felice) e riuscivano a promuovere meglio comportamenti di donazione da parte di chi le guardava.
O ancora, pubblicità legate alla lotta contro il tabacco che suscitavano emozioni negative, come tristezza o paura, venivano giudicate come molto più efficaci dai partecipanti in uno studio di Biener e colleghi (Biener, McCallum-Keeler e Nyman, 2000). Si tratta, in generale, di quegli annunci che cercano magari di includere storie di persone che, con fatica, hanno superato specifici ostacoli e che possono appunto ispirarci anche facendoci commuovere. Un’altra emozione negativa molto utilizzata è la rabbia. La tipologia di annunci che elicitano rabbia è solitamente incentrata sul portare il consumatore all’azione, a voler rimuovere una specifica barriera o ostacolo che ci separa dall’agognata meta finale (Frijda 1986; Rucker e Petty, 2004).
Ideare una pubblicità emotiva grazie al face reader
Una volta individuato che tipo di emozione si adatta meglio al nostro brand o al nostro prodotto, l’utilizzo del Face Reader ci permette di essere sicuri che il nostro contenuto pubblicitario sia in grado di trasmettere proprio quel tipo di emozione. Tramite questo strumento è infatti possibile misurare in modo accurato l’effetto che il nostro contenuto pubblicitario ha sul consumatore prima del suo effettivo rilascio al grande pubblico. Il Face Reader è stato infatti già utilizzato in una varietà di contesti sperimentali che hanno come obiettivo finale quello di capire se e come le espressioni del consumatore permettono di predire le sue successive intenzioni d’acquisto (o addirittura i suoi comportamenti d’acquisto!)
In uno studio di Lewinski e colleghi (2013) il FaceReader viene ad esempio utilizzato per valutare l’efficacia di alcuni annunci pubblicitari considerati divertenti. Per fare questo, gli autori hanno valutato le espressioni dei partecipanti in risposta al contenuto allegro mostrato.
Lo strumento viene inoltre utilizzato per verificare la presenza di eventuali altre emozioni diverse da quelle attese. È infatti possibile che uno stimolo non susciti esattamente gioia, come ci aspetteremmo, ma ad esempio sorpresa; o, ancora, è possibile che lo stimolo che credevamo essere divertente possa in realtà suscitare emozioni negative (come ad esempio tristezza, rabbia o disgusto).
Per lo studio, alcuni esperti ricercatori pubblicitari sono andati a selezionare un totale di 6 video promozionali divertenti tramite un pre-test, utilizzando brand statunitensi e suddividendoli in gruppi da due video ciascuno aventi rispettivamente un livello alto, medio o basso di divertimento.
Sono stati successivamente coinvolti un totale di 90 partecipanti a cui sono stati mostrati i contenuti pubblicitari selezionati nel mentre venivano registrate le loro espressioni facciali, per verificare appunto che gli stimoli fossero effettivamente divertenti a diversi livelli. Sono stati utilizzate anche misure di valutazione esplicite tramite i classici questionari self-report alla fine del compito.
Prevedibilmente, i risultati delle analisi tramite Face Reader mostrano che i video di annunci con un livello di divertimento alto suscitano più frequenti espressioni del viso riconducibili ad un’emozione di felicità rispetto ai video con un livello medio-basso di divertimento. In aggiunta però, lo strumento non ha evidenziato la presenza di altre emozioni di base, neanche di quelle legate sempre alla positività, come potrebbe essere ad esempio la sorpresa.
Le analisi fatte sui questionari self-report dimostrano, inoltre, che i consumatori che dichiaravano di preferire maggiormente un contenuto pubblicitario erano quelli che ottenevano anche un punteggio più alto nelle misure “positive” (es. felicità) del FaceReader.
Questo studio contribuisce a confermare l’affidabilità di uno strumento come il Face Reader e della sua proficua applicabilità come metodologia nelle ricerche di marketing.
In un altro studio di Grandi e colleghi (2019) la tecnologia Face Reader è stata invece utilizzata per valutare le risposte emotive dei consumatori a due differenti modi di comunicare la salubrità di un prodotto alimentare. Più nello specifico, lo studio intendeva presentare un nuovo modo di visualizzare il profilo nutrizionale di prodotti quali pasticcini, biscotti e biscotti ripieni, dando più visibilità ai nutrienti anziché alle caratteristiche del prodotto stesso.
Per fare questo, gli autori utilizzano due tipi di stimolo: nel primo caso i nutrienti venivano visualizzati tramite le immagini di alcune stelline, ovvero maggiore è il numero di stelle maggiore è la qualità del valore nutritivo. Nel secondo caso, venivano visualizzate delle silhouettes più o meno grasse che, al contrario, indicavano il grado di insalubrità del prodotto, ovvero più grassa era la sagoma più insalubre era il prodotto.
I risultati hanno mostrato che i partecipanti esposti allo stimolo con le silhouettes esprimevano più tristezza rispetto invece ai partecipanti che venivano esposti allo stimolo con le stelline. Ne è risultato infatti che, nel momento in cui è stata richiesta loro una valutazione esplicita, i partecipanti esposti allo stimolo con le stelle percepivano anche le loro scelte come più salutari, mentre le emozioni fortemente negative suscitate dalle diverse sagome portavano anche alla percezione di aver compiuto scelte più insalubri.
Questo dimostra che diverse tipologie di comunicazione possono elicitare differenti risposte emotive che porteranno a percezioni discordi di uno stesso prodotto. Facendo provare al consumatore delle emozioni negative, infatti, la comunicazione tramite silhouettes aveva anche un impatto negativo sulla percezione del prodotto e sulla scelta fatta.
Il Face Reader si dimostra quindi uno strumento molto utile nel campo della ricerca di marketing in quanto non invasivo per i consumatori coinvolti negli studi, ma in grado di fornire informazioni essenziali all’azienda che vuole testare un suo contenuto pubblicitario e/o prodotto, in modo tale da essere sicura di elicitare specifiche emozioni nell’utente. In questo modo, il contenuto realizzato avrà un forte impatto emotivo sul consumatore e sarà in grado di attrarre e mantenere la sua attenzione, quantificando l’efficacia della comunicazione visiva.
Bibliografia
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Das, Enny, Maryna Galekh, and Charlotte Vonkeman (2015), “Is Sexy Better than Funny? Disentangling the Persuasive Effects of Pleasure and Arousal across Sex and Humour Appeals,” International Journal of Advertising, 34(3), 406-420.
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Missaglia, A. L., Oppo, A., Mauri, M., Ghiringhelli, B., Ciceri, A., & Russo, V. (2017). The impact of emotions on recall: An empirical study on social ads. Journal of Consumer Behaviour, 16(5), 424-433.
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