La ricerca di mercato è un punto di partenza indispensabile per qualsiasi strategia di marketing che si rispetti e conoscere i propri consumatori e consumatrici è fondamentale per prendere decisioni efficaci per il proprio business. Inoltre, i clienti sono spesso alla ricerca di esperienze e non di semplici oggetti e questo fa sì che le decisioni d’acquisto sono spesso determinate dalla componente irrazionale e non da quella razionale.
Difatti, come ci insegna l’economia comportamentale (se vuoi approfondire il tema ti suggeriamo di sfogliare il blog italiano di Economia Comportamentale), noi tutti siamo spesso molto meno razionali di quanto immaginiamo e le nostre scelte sono spesso determinate da ciò che si trova al di fuori della nostra consapevolezza soggettiva. Questo certamente non vuol dire che la razionalità umana non sia essenziale, anzi, rimane una componente di primaria importanza nei processi decisionali ma la componente emotiva svolge un ruolo altrettanto nodale e, spesso, prevalente.
Dunque, che fare? Come conoscere a fondo i propri consumatori se ciò che dicono può essere diverso da quello che pensano? Se le decisioni che prendono non sono dettate dal loro “Io” razionale, bensì dal loro “Io” irrazionale, istintivo?
Fortunatamente, le evolute metodologie di indagine implicite derivate dall’economia comportamentale e dalle moderne neuroscienze possono aiutarci.
Le ricerche di mercato classiche sono completamente superate?
La risposta è che non esiste “la scelta giusta” perché tutto dipende dalla domanda a cui si vuole rispondere. Dopo averla definita in modo chiaro, potremo scegliere il design della ricerca, le diverse competenze richieste, gli strumenti e le metodologie da applicare.
Quindi, per ottenere risultati davvero utili, è importante scegliere gli “attrezzi” giusti in base al lavoro che si dovrà svolgere e, ovviamente, le persone giuste per farlo, ovvero creare il giusto mix di conoscenze, metodo e strumenti attraverso un criterio che crei armonia tra le varie discipline che entrano in gioco (per citarne alcune la psicologia, la comunicazione, il marketing, la sociologia).
Chiarito questo, proviamo a capire qual è la relazione tra queste metodologie di ricerca.
L’indagine con metodi impliciti presenta delle sinergie e delle similitudini con le ricerche classiche, permettendo di ottenere risposte più precise, se vogliamo, più profonde.
Per esempio, un’indagine qualitativa, come un’intervista, può essere utile per identificare le sfumature di un dato comportamento. Lo stesso avviene nelle indagini quantitative, ad esempio raccogliendo delle valutazioni post-esperienza di fruizione o interazione con un prodotto/servizio. Ma stiamo solo osservando la manifestazione finale di tale comportamento, e questa osservazione è anche filtrata dai pregiudizi dei partecipanti, dalle valutazioni a posteriori e persino dall’inconsapevolezza dei partecipanti rispetto al motivo reale dietro le loro scelte.
Incorporando metodi impliciti in questo tipo di indagine è possibile ottenere una comprensione più accurata della mente del consumatore, svelando modelli di comportamento, driver di attenzione e attivazione emotiva: in breve, possiamo catturare gli aspetti emotivi e cognitivi alla base del comportamento. Otteniamo inoltre risposte non filtrate, siamo in grado di catturare ciò che accade al di fuori dalla consapevolezza dei partecipanti.
Difatti, dato che queste misurazioni avvengono “in diretta”, ovvero nel momento in cui il soggetto dell’esperimento sta eseguendo un compito, le rilevazioni non comportano una risposta verbale o scritta del soggetto (tranne in alcuni casi, in cui sono previste metodologie come il retrospective think aloud). Quindi, così facendo, sarà possibile ottenere dei dati più obiettivi, e a volte dai risvolti diversi rispetto a quelli che otterremmo con le ricerche qualitative o quantitative esplicite.
È chiaro che tutto questo potrebbe suonare in qualche modo invasivo ma è bene sottolineare che queste tecniche non hanno alcun potere manipolatorio. Sono utili per fare delle analisi i cui risultati permettono di evidenziare gli aspetti chiave del prodotto, per renderlo maggiormente compatibile con le esigenze del proprio segmento di mercato permettendo, quindi, di prendere delle decisioni efficaci per il proprio business sia prima del lancio del prodotto, sia dopo. In poche parole, la rilevazione delle misure implicite, associata alle ricerche tradizionali di mercato, permette di prendere decisioni importanti per il proprio business in maniera più efficace ed efficiente.
I metodi tradizionalmente impiegati nello studio del comportamento umano (sia nelle ricerche di mercato sia nei processi di valutazione delle risorse umane) si basano perlopiù su misure autoriportate. Si tratta di metodi i cui limiti si riflettono in un rischio di generare predizioni non affidabili, dunque decisioni errate.
Per questo motivo Umana-Analytics utilizza tecnologie e metodologie che consentono di studiare il comportamento con misure implicite e in profondità e di analizzare congiuntamente i tre driver del comportamento umano: emozione, cognizione e azione.
Sviluppiamo e integriamo diverse tecnologie derivate dalle neuroscienze e dall’economia comportamentale: dalla biometria (e.g. Skin conductance, Respiration rate, Heart rate, ecc.), all’imaging (fMRI, NIRS), alla elettrofisiologia (EEG, EMG, E-Nose), alla elaborazione e somministrazione di task comportamentali (ad esempio lo IAT).
Gli strumenti che abbiamo a disposizione uniti alle competenze scientifiche multidisciplinari che ci contraddistinguono, ci consentono di realizzare la realizzazione di studi sviluppati su misura, in base delle reali esigenze dei nostri clienti: partiamo dalla domanda per creare un disegno di ricerca in grado di produrre i risultati migliori possibili in base al problema da risolvere e non (come spesso accade) affidandoci allo strumento o alla metodologia che va più di moda al momento.
Il nostro motto è “Se l’unico strumento che hai in mano è un martello, ogni cosa inizierà a sembrarti un chiodo”, come affermava il celebre psicologo Maslow.
Le ricerche di mercato tramite strumenti impliciti, siano esse qualitative o qualitative, possono fornirci una validissima alternativa a questo martello!
